KI-generierte Inhalte: Wann eine Kennzeichnung notwendig ist

Künstliche Intelligenz (KI) ist längst im touristischen Marketing angekommen, von der Texterstellung über die Bildbearbeitung bis hin zu Chatbots. Mit dem EU AI Act sind seit dem 2. August 2026 konkrete Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte Inhalte hinzugekommen.

Die wichtigste Botschaft vorweg: Nicht jede Nutzung von KI muss gekennzeichnet werden. Entscheidend ist unter anderem, welche Art von Inhalt mit KI erstellt wurde und ob für Nutzer der Eindruck entstehen könnte, etwas Reales zu sehen oder zu hören, obwohl es künstlich erzeugt wurde.

Bei Bildern, Videos und Audio genauer hinschauen

Eine Kennzeichnung ist insbesondere dann relevant, wenn Inhalte mit KI erzeugt oder wesentlich verändert wurden und täuschend echt wirken können. Das können beispielsweise sein:

• realistisch dargestellte KI-generierte Personen
• täuschend echte KI-Videos
• imitierte Stimmen realer Personen
• realistisch erzeugte Produkt-, Gebäude- oder Ortsdarstellungen
• Bilder oder Videos, die ein Ereignis zeigen, das tatsächlich nie stattgefunden hat

Einfache Bildretuschen, Farb- und Belichtungskorrekturen, Hintergrundentfernungen, Geräuschunterdrückung oder offensichtlich künstliche Illustrationen und Fantasiemotive lösen dagegen in der Regel keine Kennzeichnungspflicht aus.

Und was gilt aber für KI-generierte Texte?

Auch hier muss nicht jeder KI-unterstützte Marketing- oder Websitetext gekennzeichnet werden. Besondere Transparenzpflichten bestehen für KI-generierte oder wesentlich bearbeitete Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Wird ein solcher Text von einem Menschen überprüft und übernimmt dieser die redaktionelle Verantwortung, greift eine entsprechende Ausnahme von der Kennzeichnungspflicht.

Auch geringfügige KI-Unterstützung, beispielsweise bei Rechtschreibkorrekturen oder Übersetzungen, erfordert nicht automatisch eine Kennzeichnung.

KI im direkten Gästekontakt

Setzen touristische Organisationen beispielsweise einen KI-Chatbot oder einen KI-Sprachassistenten ein, müssen Gäste erkennen können, dass sie mit einer KI und nicht mit einem Menschen kommunizieren. Ein einfacher Hinweis zu Beginn der Unterhaltung kann dafür ausreichen, zum Beispiel: „Sie chatten mit einem KI-Assistenten.“

Nutzt dagegen ein Mitarbeiter KI lediglich im Hintergrund als Unterstützung, etwa zum Formulieren einer E-Mail, muss die Kommunikation deshalb nicht automatisch als KI-Interaktion gekennzeichnet werden.

Wie kann gekennzeichnet werden?

Der Hinweis sollte klar, verständlich und unmittelbar beim betreffenden Inhalt erkennbar sein. Mögliche Formulierungen sind beispielsweise „KI-generiertes Bild“, „Dieses Video wurde ganz oder teilweise mit künstlicher Intelligenz erstellt“ oder „Dieser Text wurde mit Unterstützung einer KI erstellt“.

Als einfache Orientierung für die Praxis hilft daher die Frage: Könnten Gäste oder Nutzer einen KI-generierten Inhalt für etwas Reales halten oder kommunizieren sie unmittelbar mit einer KI? Dann sollte besonders geprüft werden, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.

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Noch Fragen rund um KI? Bei Fragen zum Einsatz von Künstlicher Intelligenz im Tourismus, zu Anwendungsmöglichkeiten oder zum Umgang mit KI in der Praxis können Sie sich gerne an uns wenden. Wir unterstützen Sie und geben Orientierung für den touristischen Arbeitsalltag.

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